В чем причины «креативной недостаточности» интернет-рекламы
Автор: Татьяна Антропова, Антон Мурад
Сайт: ir-magazine.ru
Интернет, обретая статус полноценного рекламоносителя, демонстрирует и типичные для традиционных СМИ недуги: рекламный клаттер, снижение уровня восприятия сообщения аудиторией. Кроме того, оригинальные креативные решения и нестандартные форматы в рунете пока редкость. В результате возможности интернета как медиа используются не более чем на 20%.
Интернет в России — динамично развивающийся рекламный канал (в минувшем году этот рынок в России вырос на 87%). В маркетинговых бюджетах практически всех компаний появилась графа «Интернет». При этом развитие рекламных площадок и количество инвентаря явно не поспевает за нуждами рекламодателей. Последним приходится учитывать не только прямых конкурентов, но и общую загруженность рекламой. «В связи с общим увеличением рекламы в рунете снижается уровень восприятия аудитории (если брать общие компании с использованием порталов, ориентированных на достаточно широкую аудиторию), — обозначает проблему Дмитрий Ашманов, гендиректор агентства MindShare Interaction. — В 2004 году средний уровень отклика варьировался на уровне 0, 4–0, 5%. Сейчас этот уровень составляет около 0, 2–0, 3%».
Тем не менее по мере развития интернета растут и его охват, и цены на размещение. И здесь выясняется любопытная тенденция — внутри самой интернет-рекламы образуются свои, онлайновые ATL и BTL. «Первая часть — традиционная: сайты брендов, медийная реклама на порталах. У “продвинутых” брендов и мелкого-среднего бизнеса туда же добавляются поисковая оптимизация и контекстная реклама, — отмечает Александр Гагин, шеф-редактор MediaRevolution.ru. — Это инструменты уже понятные, считаемые, регулярные. Их использование можно поставить “на автомат”, вписать в шаблонные таблицы медиапланов». Но есть и другая, BTL-часть: спецпроекты (нестандартное использование медианосителя), размещение статей, работа в сообществах, форум-агенты, рассылки, поддержка кросс-медийных акций.
Если самая традиционная ATL-схема в интернете — «продуктовый сайт + баннеры на порталах», то самая популярная BTL-схема — онлайновая поддержка промоакции. «Здесь тоже есть сайт и его медийная поддержка, но включается еще связка с кампанией в традиционных СМИ, часто с мобильными приложениями (SMS-призы), а сам по себе сайт становится менее продуктовым, более развлекательным», — комментирует Гагин. Третья схема, тоже нестандартная, — работа с онлайновыми сообществами (спонсирование существующих и создание собственных), в том числе в блогах, с онлайновым видео«. Самая простая схема применялась при продвижении пива Foster’s. “Помните — “закон жизни, закон Foster’s”? Онлайновые носители — аналог офлайновых: две стороны контраста и бренд-оптимист. Специфического онлайнового креатива тут нет, но кампания в целом креативная и интересная за счет общей концепции”, — считает Гагин (иллюстрация слева).
Более сложная схема — онлайновый бутик Redd’s. Покупательницы дамского пива могут посылать коды с бутылок по SMS, получать баллы и тратить их на призы в виртуальном магазине в интернете или в WAP. “Специального онлайнового креатива тоже не было, но сама концепция акции в целом необычна, использует интерактивные возможности по максимуму”, — уверен эксперт.
Вынужденная лояльность
Расходы на интересные креативные решения и нестандартные форматы увеличиваются сообразно росту интернет-рынка. Растут бюджеты рекламодателей и стоимость производства креативных материалов с учетом совершенствования технологий. В среднем доля расходов на креатив в общем бюджете составляет порядка 10—15% (ранее не превышала 5—8%).
К нестандартным проектам более лояльны международные бренды, у которых есть положительный опыт такого рода кампаний в других странах. Ашманов приводит в пример кампанию жевательной резинки Juicy Fruit (http://www.juicyfruit.ru/) компании Wrigley, спонсорский проект драже Tic-Tac с интерактивными баннерами на ресурсах Mail.Ru.
В целом тягу к сетевому нестандарту в рунете демонстрируют бренды категорий, лидирующих по объемам затрат на баннерную интернет-рекламу: автомобили, финансовые структуры, FMCG-бренды и телекоммуникационные компании.
По данным агентства MindShare Interaction, представители автомобильной категории тратят на интернет в среднем 10% рекламных средств, телекоммуникационные компания — 12—15%, IT-сектор — до 15—20%. Наименьшая доля характерна для FMCG-брендов — они инвестируют в интернет не более 1% медийных расходов.
Можно отметить, что чаще всего нестандартные кампании приурочены к выводу новой модели автомобиля на рынок (например, Fiat Punto, Volvo C30), когда производители пытаются наладить более глубокую и качественную коммуникацию с потенциальными покупателями в сети. Очень веселый сайт Volvo C30, по мнению Александра Гагина, цепляет внимание надолго: “Он просто напичкан креативом. Скажем, вот трехмерная фигурка тетки отплясывает молодежные танцы. Смешная? Смешная. Автомобиль тут вроде бы ни при чем. Но музыка выбирается на панели автомагнитолы. И таких мини-игр множество. Сайт работает как развлекательная площадка и событие” (иллюстрация слева).
Цели инвестиций телекоммуникационных компаний в онлайновый нестандарт Дмитрий Ашманов видит прежде всего в необходимости обратить внимание аудитории на свой бренд в условиях усиливающейся активности конкурентов.
Если для технологичных товаров важно привести аудиторию на сайт, ознакомить со спецификой продукта и его описанием, то в случае с товарами повседневного спроса основным побудительным мотивом для аудитории является все-таки развлекательный момент. Поэтому рекламодатели FMCG-сектора, начав активно использовать сеть относительно недавно, уже сейчас являются наиболее активной категорией рекламодателей с точки зрения затрат на креатив, активно инвестируя в разработку развлекательного контента — флеш-игры, анимацию, тесты.
Кампаниям брендов из финансового сектора всяческие нестандарты и элементы BTL, казалось бы, показаны менее всего. Но примеры говорят об обратном. Благодаря стабилизации экономической ситуации в стране все большему количеству людей доступны различные финансовые услуги — конкурентная борьба за потенциальных клиентов обостряется. Кампании “Спой про ипотеку” (»КИТ Финанс«), Net Arende (ФК “Уралсиб”), “Стань акционером ВТБ” (ВТБ) — только начало, уверены в MindShare Interaction, в этой категории будет все больше нестандартных кампаний.
Цена вопроса
Есть две составляющие стоимости креатива в сети: непосредственно креатив (образы и идеи) и продакшен (производство, программирование, анимирование того, что придумали). Средняя стоимость идеи и сценария реализации комплексной креативной программы, по оценке Александра Семина, креативного директора РА Victory S.A, начинается от $15 тыс. Что касается производства и адаптации, то стоимость сильно варьируется: у частной студии, крупного креативного агентства, фрилансера одни и те же работы будут существенно различаться в цене. Например, от $200 (у фрилансеров) до $1500/2000 за флеш-баннер.
"Креатив немыслим без медиа: если у нас будут очень красивые макеты, но мы их будем показывать в маленьких форматах баннеров, то их не заметят, — поясняет Дмитрий Ашманов. — А взяв, например, «раскрывающийся баннер» (такой формат есть уже на многих сайтах), можно усилить впечатление от креатива. Если говорить о цифрах, то мы рекомендуем отталкиваться от общего бюджета, выделяя не более 10—15% бюджета на креатив, остальное — на медиа. Соответственно если у бренда бюджет составляет $200 тыс., то на $15—20 тыс. можно сделать качественный сайт и рекламные материалы хорошего уровня. Если бюджет составляет $50 тыс., то имеет смысл «вести» людей на основной сайт компании и сосредоточиться на производстве баннеров, затратив на них не более $3—5 тыс.
Барьеры web-фантазии
Специалисты в области интернет-рекламы признают, что интересные креативные решения и нестандартные форматы кампаний в рунете пока редкость: около 90% рекламных проектов рунета — адаптация западных рекламных интернет-кампаний. “Большинство креаторов сидят на адаптациях мировых концепций для локальных рынков. Прорывов нет, — вздыхает Дмитрий Карпов, руководитель дизайн-студии “Сольдис”, куратор курса “Дизайн в интерактивной среде” Британской высшей школы дизайна. — Материальная мотивация есть, но нет творческой. Нет видения возможности”.
Подходы рекламодателей к креативу в сети
Примитивная адаптация
"Вот вам имиджи, сделайте мне из этого баннеры и разместите!" Нет ничего скучнее для креативного отдела и в то же время лучшего для медиапланирования, — комментирует Семин. — В большинстве своем такие задачи ставятся скорее от незнания. Клиент относится к интернету как некоему виртуальному билборду. Мы переубеждаем его в этом, предлагая целые образовательные программы». Иногда такой подход — единственно возможный. Например, если аудитория бренда очень неактивна: клиенты банков, финансовых корпораций, luxury group. Здесь креатив можно проявить разве что в нестандартном присутствии на сайтах (спецпроекты) и в дизайнах и форматах самих баннеров.
Креативная адаптация
Для креативного директора это один из самых интересных и любимых видов придумывания для интернета. Здесь офлайновая кампания переносится в онлайн. Но со своим, что важно, самостоятельным решением в сети. Как правило, от офлайна остается только «послание», все остальное — дело креатива и уникальных web-возможностей, как то: интерактив, вирус, партизанский маркетинг и блогосфера. Причем при адаптации не существует матричных инструментов. В одном случае кампания может ограничиться сайтом, в другом — вирусными роликами и блогами. Все зависит от конкретного сообщения, ЦА, ну и, конечно, идеи.
Оригинальный креатив
Имеется в виду самостоятельная кампания, реализующаяся только в интернете. «Как правило, это имиджевый (тематический) проект, основанный на общей платформе бренда, его позиционировании, ценностях и т.п. Задача таких проектов — в привлечении ЦА за счет близкой ей темы. Такие кампании скорее формируют отношение к бренду, создают близкое, одинаковое с брендом настроение, нежели продают его. Среди последних примеров эксперты выделяют кампанию »Блондинки против брюнеток« от Sunsilk (ColorShowdown.com), “Покажи свою мечту” от Lincoln (mydream.tv) или сайт Kleenex, где люди могут рассказать свои сентиментальные истории.
Адаптации очень сложно из общей концепции выделить интернет-креатив. У международных кампаний есть агентства, которые разрабатывают для бренда креативную концепцию. Именно эта концепция и ложится в основу всех дальнейших работ по производству. Например, в интернет-проекте “МотоТалисман” все исходные материалы, которые использовали в работе специалисты агентства MindShare Interaction, были разработаны агентством Amsterdam 180 (Голландия) сразу для нескольких стран.
Все участники разговора признают: по уровню интернет-креатива Запад опережает нас. “Зарубежные примеры изобилуют высокотехнологичными площадками, удобно и интересно формирующими массовый контакт аудитории с идентификаторами бренда. Пользователь, играя, вовлекается в знакомство с новыми чертами позиционирования, узнает о новых торговых предложениях, интересуется, воодушевляется. Становится сопричастным ценностям и визуальной идентичности марки”, — комментирует Карпов, ссылаясь на онлайн-коммуникацию европейских пользователей с брендом Аdidas (иллюстрация ниже) и другие примеры. Почему у нас нет креатива такого уровня?
Выступая на апрельской конференции “Интернет и бизнес — 2007”, Андрей Чернышов, директор по развитию агентства Ad-Watch, в качестве причин »креативной недостаточности« назвал устаревшие технические требования площадок; страх площадок и медийных агентств перед рекламными экспериментами; низкий уровень взаимодействия между медийщиками и креаторами; неподготовленность клиентов (клиент не готов платить за идею). К тому же профессионалов в области креативных решений в интернете — единицы. А зарплаты на рынке интернет-рекламы лишь недавно сравнялись с зарплатами на “большом” рекламном рынке. “Поэтому сегодняшние возможности интернета как медиа используются в России, дай бог, если на 20%”, — резюмирует Чернышов. Действительно, для российских агентств даже спецпроект в рунете на базе качественной адаптации глобальной креативной концепции — довольно трудоемкий процесс, необходимо разработать идею и механику проекта, связать воедино креатив и медийные возможности, договориться с поставщиками о нестандартных позициях и многое другое. “Внедрение любых нестандартных позиций требует времени и переговоров, чаще всего очень сложно получить согласие партнеров на вмешательство в дизайн сайтов”, — признает Дмитрий Ашманов из MindShare Interaction.
Творческие порывы дизайнеров ограничены уровнем развития связи и наличием у населения соответствующих технических оснащений (широкополосный доступ имеется далеко не у всех).
Так, для одного из сетевых клиентов агентство MindShare Interaction проводило кампанию в поддержку международной промоакции, где баннеры вели на глобальный промосайт клиента. Сайт был просто отличный с точки зрения креатива, вспоминают в агентстве. Но только 30% российских пользователей, пришедших на сайт, смогли эту красоту увидеть, у остальных качество интернет-связи и отсутствие проигрывателей не позволили загрузить графику.
У российских сайтов есть довольно жесткие технические требования к производству баннеров. Например, размер баннера не должен превышать 20–25 кб, а это очень мало. В этот вес невозможно “вместить” игры, качественные видеоматериалы и другие графические и интерактивные элементы. Однако Чернышов считает, что пришла пора пересмотра устаревших стандартов.
Заключение
Словом, сегодня «продвинутые» бренды стремятся к правильному присутствию в интернете — присутствию не физическому, а точечному. Новый рекламоноситель все больше действует по принципу комьюнити. В сообществах живут, работают, любят и разочаровываются. И здесь главная задача — придумать тему, которая будет очень точно соотноситься с ценностной платформой бренда. Такую тему, которая потенциально может собрать вокруг себя ЦА, чтобы уже потом с ней работать. От того, какую тему для общения в сети предложит бренд, и будет зависеть эффективность его присутствия в интернете. «Для слепого охвата много ума не нужно, — говорит Александр Семин. — Нужно много денег. Вешай баннер на »морду« крупного портала и тебя все видят. Но зачем тратить серьезные бюджеты и кричать о своем “сыре” всему народу, когда можно найти “мышей” и предложить им эксклюзивную тему для общения?»
